V této práci se hodlám věnovat analýze prezentačních materiálů města Jihlavy, se záměrem zjistit, jaký obraz města tyto materiály vytvářejí, a pro jaký typ uživatele je tedy toto město či spíše jeho obraz určen.
Město je místem, ve kterém probíhá naše každodenní spotřeba, je ale také spotřebováváno a stejně jako výrobky, které jsou nám předkládány v reklamách a regálech supermarketů, musí být řádně „nablýskáno“ a musí z něj být vidět jen to, co se zrovna hodí a považuje za hodnotné. A stejně jako reklamy na produkty každodenní spotřeby musí hlásat, že jejich výrobek je něčím proti ostatním jedinečný, u měst je situace obdobná. Jak se s tlakem na vytvoření jedinečného obrazu města vypořádala Jihlava, historické horní město (bylo založeno ve 13. století) ležící na historické hranici Čech a Moravy?
Mark Jayne ve své knize Cities and Consumption tvrdí, že původně průmyslová města tíhnou k tvorbě představ, které by nebyly zajímavé pouze pro úzce vymezený okruh možných uživatelů, ale spíše úplně pro každého. [Jayne 2006: 139] Označit Jihlavu za post-průmyslové město by zřejmě bylo poněkud odvážné, nicméně propagační materiály, vydávané statutárním městem Jihlava odpovídají Jaynově názoru. Brožurky s názvy jako Do Jihlavy na výlet!, Kam (nejenom) za kulturou? nebo Kam za sportem?, předkládají obraz Jihlavy jako heterogenního moderního města, které dbá na své tradice a historii a poskytuje možnosti vyžití každému návštěvníku a obyvateli.
Jihlava je historickým městem a důraz na historii je v propagačních materiálech velice patrný. Propagovány jsou budovy jako stará radnice, všemožné kostely nebo třeba původní hradební opevnění a brána do města. Za hlavní lákadlo města bych po pročtení materiálů označil postavu hudebního skladatele Gustava Mahlera, který v Jihlavě strávil 15 let svého života a je mu věnováno pět samostatných brožur, které zvou na návštěvu jeho domu nebo třeba relativně nově otevřeného parku v centru města, kde mohou návštěvníci shlédnout jeho sochu.
Jihlava se samozřejmě propaguje nejen jako město historické, ale také jako město moderní. Distribuovány jsou tak například materiály o BIO produktech na Jihlavsku, stejně jako informace o tom, že je Jihlava „Zdravé město“, které podporuje nekuřácké provozovny. Na brožurce s názvem Do Jihlavy na výlet se setkáme s piktogramy zobrazujícími mladý pár (mladík má na obrázku na hlavě buď kšiltovku, nebo má do hlavy zaražen hřebík), doplněnými obrázky veselé opičky. Domnívám se, že jsou zde tyto obrázky určeny, aby v případném návštěvníkovi vyvolaly dojem moderního města, které je určeno mladým lidem.
Propagační brožury města jsou zpracovány velice elegantně a minimalisticky. Všechny materiály mají jednotný design. V pravém horním rohu brožur se nachází logo města, které je tvořeno červeným obdélníkem, ve kterém je nápis Jihlava. S žádným sloganem nebo obrázkem doprovázejícím toto logo se na těchto brožurkách a vlastně ani na stránkách města nesetkáme. Město tak s novou grafickou úpravou upustilo od ježka, který byl vždy tradičním symbolem Jihlavy. Jayne podotýká, že jedna z nejoblíbenějších strategií, šíření dobrého obrazu místa je „…zapojení rozpoznatelných sloganů a městského loga“ [Jayne 2006: 140]. Jihlavské logo není dle mého názoru příliš zajímavé (i když je jistě elegantní) a pochybuji, že by si jej nějaký návštěvník města zapamatoval jako zajímavé či jako „známku kvality“.
V rámci analýzy propagace města jsem samozřejmě nemohl opomenout návštěvu oficiálních webových stránek[1] určených pro turisty. Pokud přeskočíme neúčelný design těchto stránek, můžeme se věnovat například mapce České republiky v levém dolním rohu, na které je Jihlava vyznačena jako součást osy spojující Prahu a Brno. Nápis Jihlava i tečka, která zvýrazňuje její umístění je samozřejmě větší než u ostatních měst na mapce. Tato snaha zvýraznit či spíše vytvořit obraz Jihlavy jako středu, do kterého je pro potencionální uživatele města všude blízko, je součástí vymezení se oproti ostatním městům, které jsou oproti Jihlavě „hůře dostupné“. Peter Hall mluví o tomto postupu jako o vymezení „geografické centrality“ [Hall et al. 2011: 249].
Na stejných stránkách nalezneme také video prezentující město a virtuální prohlídku náměstí a jihlavských kostelů. Propagační video1 vytváří z Jihlavy místo vhodné pro „práci, hru a navštívení“, stejně jako vytváří dojem města s krásnou architekturou. [Jayne 2006: 138, 140] Ve videu je tedy Jihlava magické místo, kde se čas zastavil (Pokud tedy autoři třemi detailními záběry na hodiny, stejně jako na pomalu se pohybující lidi, neodkazovali k nějaké mně neznámé kvalitě.), kde je neustále krásné počasí a kde si hrají rozjařené děti, pozorované neméně rozjařenými matkami.
Jihlava dle mého názoru pracuje se svými propagačními materiály v duchu „nehodící se škrtne“. Na videu ani ve většině z dalších propagačních materiálů se totiž nesetkáme se stavbou, která se většině lidí ve spojitosti s Jihlavou vybaví zřejmě nejdříve a tou je nákupní centrum Prior. Tuto nepříliš povedenou stavbu můžeme sice zahlédnout ve virtuální prohlídce náměstí, ale přímý záběr na budovu Kostela sv. Ignáce z Loyoly trvá 21 vteřin, kdežto záběr na Prior vteřin devět. Dokonce ani po zadání slova Prior do vyhledávání na webu města nebyla nalezena jediná relevantní zmínka. Tento postup je ovšem zcela pochopitelný. Jayne píše, že už od 80. let se města snaží překonat stigma, kterým může být u některých například kriminalita, v případě Jihlavy a jejího Prioru spíše nekvalitní architektura. [Jayne 2006: 138]
Jak tedy vidíme, obraz vytvářený propagačními materiály města je velice různorodý. Jihlava se nevymezuje jako město určené pouze pro jeden druh uživatelů. Jihlava působí jako moderní město, které zároveň dbá na své kulturní dědictví. Které je zároveň konzervativní (strohé logo města), ale na druhou stranu taky hravé a otevřené mladým lidem (piktogramy a veselé opičky na oficiálních materiálech). Propagační materiály tak z Jihlavy tvoří otevřené město, které je vhodné zcela pro každého. Proti ostatním městům se Jihlava vymezuje nejen kulturně (postava Gustava Mahlera…), ale také geograficky (osa Praha-JIHLAVA-Brno).
Literatura
Hall, Peter, Robert J. McCalla, Claude Comtois, Brian Slack. 2011. Integrating Seaports and Trade Corridors. Ashgate
Jayne, Mark. 2006. Cities and Consumption. Oxon: Routledge
Dokumenty
2007 Projekt Jihlava – Zdravé město. Deklarace. Jihlava: Stutární město Jihlava
2011 Do Jihlavy na výlet! Jihlava: Statutární město Jihlava
2011 Dům Gustava Mahlera. Jihlava: Statutární město Jihlava
2011 Kam (nejenom) za kulturou? Jihlava: Statutární město Jihlava
2011 Kam za sportem? Jihlava: Statutární město Jihlava
Žádné komentáře:
Okomentovat