sobota 21. ledna 2012

Každodenní spotřeba ve městě/města

Farmářské trhy jako rekonstrukce vztahu výrobce a spotřebitel. Příklad alternativní spotřeby.

V dnešní době jsme si už zvykli na to, že se při nákupu potravin nemáme šanci setkat s výrobcem produktu, který právě nakupujeme. Komunikace mezi námi a výrobcem je tak redukována pouze na uvedení země původu dané potraviny pomocí kartičku s názvem produktu a čárovým kódem. Rád bych zde tedy ukázal, jakým způsobem dochází k znovuobjevení přímého vztahu mezi zákazníkem a výrobcem na farmářských trzích.
Farmářské trhy jsou řazeny mezi formy alternativní spotřeby, zákazník nakupuje lokálně vyráběné sezónní zboží přímo od výrobců na k tomuto účelu vyhrazených místech. Americká socioložka Sharon Zukin ve své knize Point of purchase popisuje farmářské trhy jako činnost výhodnou jak pro výrobce, tak pro spotřebitele. Mezi výrobcem a spotřebitelem mizí prostředník, takže jsou výrobci schopni udržet přijatelné ceny. Jedná se o ekologickou formu spotřeby. Co ale vnímá jako nejdůležitější, je znovuobjevení „blízkosti“ mezi výrobcem a spotřebitelem (tuto „blízkost“ hodlám ilustrovat na příkladu níže), stejně jako blízkosti mezi spotřebiteli samotnými. [Zukin 2004: 273-274]
Podle výzkumu Alonsa a O’Neilla, kteří porovnávali potřeby a přání lidí navštěvujících dva farmářské trhy, je na možnost promluvit si o prodávaném jídle s jeho výrobcem kladen podobný důraz, jako na možnost pořídit si na farmářských trzích potraviny, které neobsahují pesticidy. [Alonso, O’Neill 2011: 294]
V knize Cities and Consumption Mark Jayne charakterizuje každodenní život mimo jiné jako vytvářející malé a lokální komunity. Farmářské trhy vytvářejí pocit komunity, který je založen na „pohostinství a osobním přístupu“ [Jayne 2006: 185]. Jak může tato komunita fungovat v našich podmínkách, jsem se rozhodl ukázat na příkladu Farmářského trhu na Zelném trhu v Brně.
Farmářské trhy se v Brně konají na více místech, já jsem si pro příklad vybral ten nacházející se na Zelném trhu. Tento farmářský trh je tvořen stoly rozmístěnými do kruhu ve více řadách kolem kašny a dalšími stánky nerovnoměrně rozmístěnými po náměstí. Vnitřní kruhy jsou tvořeny zemědělci, kteří prodávají své vlastní výpěstky. U stánků, které se nacházejí dále od kašny, se dá narazit na dovážené banány, případně další dovážené zboží. Na Zelném trhu tedy nefungují tak přísná pravidla jako na trhu, který popisuje Zukin, kde nemůže prodávat nikdo, kdo nepěstuje v okolí New Yorku. [Zukin 2004: 273] Farmáři si pro příležitost trhů vozí vlastní stoly, nejedná se tedy o ucelené jednobarevné stánky. Stánky farmářů postrádají jakékoli označení, které by vypovídalo o původu pěstitele, na to se zde musí zákazník doptat.
Stánky (až na výjimky v podobě medu nebo mléčných výrobků), které tvoří kruh, nabízejí v podstatě stejné zboží prodávané za velice podobnou či stejnou cenu. Rozdíl se nedá na první pohled nalézt ani ve vzhledu potravin. Přesto se můžeme setkat se zákazníky, kteří přehlížejíce zboží ostatních farmářů, zamíří ke „svému“ stánku, kde už na ně čeká jejich známý farmář, oslovující je s tím, jak jim chutnalo zboží z předchozího nákupu, případně jak se dnes mají. Mohli bychom zde uvažovat, do jaké míry se zde jedná o zastírání rutinního charakteru představení [Goffman 1999: 51-52], za účelem dosažení vyšších zisků nebo pouze o běžnou zdvořilost a vzájemnou blízkost, která je pro farmářské trhy typická. Přikláním se spíše ke druhé variantě.
Pokud není očividný rozdíl v kvalitě potravin ani v ceně, zákazníci zřejmě nakupují u stánků, jejichž majitele mají svým způsobem prověřené. Sociální interakce, které probíhají mimo zaběhlý rámec nákupu v supermarketu (tedy pouze strojový pozdrav u pokladny, případně drobnou radu od zaměstnance, který má na ten den na starosti oddíl se zeleninou a ukáže nám na regál s požadovaným zbožím), můžeme tedy chápat jako jednu z přidaných hodnot, která na farmářské trhy zákazníky láká. Byl jsem svědky toho, že prodejce přidával ke svým dýním recepty na zpracování a zapřádal se zákazníky hovor na téma úpravy dané zeleniny. Mnohé supermarkety se také snaží přidávat k výrobkům recepty, osobní kontakt nicméně chybí.
S cenou potravin dále souvisí to, že farmářské trhy působí dojmem, jako by si farmáři navzájem nekonkurovali. Konkurují si samozřejmě pořád, nicméně jak poukazuje Zukin, jsou tyto trhy také součástí sbližování samotných zemědělců mezi sebou. [Zukin 2004: 273] Mohou si tak vyměňovat své zboží navzájem a sdílet mezi sebou zážitky a zkušenosti s pěstováním. To by se ve velkoobchodech nemohlo stát, protože zemědělci dodávající velkoobchodům mají menší šanci se navzájem setkat a také jsou řetězci tlačení k co nejnižší ceně a tak většímu důrazu na konkurenceschopnost.
Člověk může také na těchto trzích ochutnat snad vše, bez toho, aby zboží musel následně koupit. Farmáři oslovují kolem procházející lidi s nabídkou na ochutnání zboží a demonstrují tak nejen kvalitu svého zboží, ale i přátelskou atmosféru komunity, která není nikomu uzavřená. Ve větších obchodech leží mezi zbožím a nakupujícím pomyslná bariéra, může občas ochutnat zboží, které je představováno u stánků uvnitř supermarketu, ale to zboží, které by potřeboval ochutnat a zjistit, jestli splňuje jeho požadavky, je mu většinou bez koupě zapovězeno. Dost možná by byl zákazník, ochutnávající zboží označen za zloděje, protože si dovolil porušit pomyslnou bariéru a uzmul kuličku hroznového vína. Farmářské trhy tedy na rozdíl od větších obchodů skutečně naplňuje přátelská a volná atmosféra.
Přátelská atmosféra je zde dokonale vidět v případě, kdy chvíli pozorujeme nakupující. Zdejší farmářský trh totiž navštěvují lidé, kteří s sebou vezmou své kamarády a známé nebo se zde se svými kamarády setkávají. Stánky poté obcházejí spolu a přitom si povídají nejen s prodejci, ale také mezi sebou. S tímto chováním bychom se zřejmě v supermarketu nesetkali, protože natolik odosobněné místo plné „cizích“ lidí, hluku a všeobecného shonu není vhodné k popovídání si s přáteli. Na farmářském trhu se ovšem nikam nechvátá, nejsou zde dlouhé fronty u pokladen a stres. A pokud se už delší fronta vyskytne, je to jen další příležitost k popovídání si nebo ochutnání nabízeného zboží.

Pokusil jsem se v této práci ukázat alternativní formu spotřeby na farmářských trzích jako chování obnovující přímý vztah mezi výrobci a zákazníky. Na příkladu jsem demonstroval několik činností, které toto sbližování provázejí a utvářejí.



Literatura

Alonso, Abel D., Martin A. O'Neill. 2011. „A comparative study of farmers’ markets visitors’ needs and wants: the case of Alabama“ International Journal of Consumer Studies 35 (3): 290–299

Goffman, Erving. 1999. Všichni hrajeme divadlo. Praha: Nakladatelství Studia Ypsilon.

Jayne, Mark. 2006. Cities and Consumption. Oxon: Routledge

Zukin, Sharon. 2004. Point of Purchase: How Shopping Changed American Culture. London: Routledge


Žádné komentáře:

Okomentovat