Reflexe průniků Teorie interaktivních médií a Sociologie

Teorie interaktivních médií je poměrně mladým uměnovědným oborem (vznikl roku 2006), který se zabývá zkoumáním tzv. umění nových médií. V této práci se hodlám věnovat vlastní reflexi blízkosti a vzdálenosti uměnovědného a sociologického přístupu k novým médiím.

Termín umění nových médií[1] je většinou autorů vnímán jako označení pro širokou oblast uměleckých praktik zahrnující v sobě tzv. umění a techniku a mediální umění. [Paul 2008: 7–8; Tribe, Jana, Grosenick 2006: 6–7] Důležité je poznamenat, že umění nových médií nezahrnuje pouze umění nějakým způsobem pracující s technikou, ale také umění, které reflektuje dopad nových médií na společnost, tedy různé happeningy, performance a tak podobně. Hlubší rozebrání jednotlivých kategorií pro nás ovšem v této práci nehraje roli, pustíme se proto do hledání jednotlivých průniků, společných bodů a autorů, které spolu umění nových médií a sociologie sdílí.

Pokud bychom chtěli najít jeden z prvních průniků umění nových médií a sociologie, stačí nám zmínit text německého filozofa a sociologa Waltera Benjamina Umělecké dílo ve věku své technologické reprodukovatelnosti, který je považován za „definici zásad estetiky moderny ze sociologického hlediska“ [Horáková 2010] a jedno ze zcela stěžejních děl, které se ze sociologické perspektivy věnuje společenským změnám, které provázejí objev každého nového média.

V době, kdy psal Benjamin svou práci, byla novým médiem fotografie a rozhlas. Sociologickou analýzou vlivu nového média následujícího, tedy televize, se zabýval například Theodor Adorno ve své eseji Prolog k televizi nebo Pierre Bourdie ve své práci O televizi. Televize je sice uměnovědci obecně považována za médium „bez umění“ [Daniels, Frieling 1991: 59], ale těšila a těší se obrovskému zájmu sociologů i uměnovědců.       

Za hlavní bod setkání sociologie a studia umění nových médií považuji oblast kyberkultury, kterou lze jen velmi vágně definovat jako kulturní fenomén, který je provázaný s „kybertématy“ [Macek 2004: 35]. O celkové popsání kyberkulturního fenoménu se pokusil Pierre Lévy, který se ve své knize Kyberkultura věnuje mimo jiné umění, které je spjato s objevem a šířením informačních a komunikačních technologií. [Lévy 2000: 121] Lévy toto umění chápe poměrně široce (počítá například i s weby jako projevem umělecké estetiky), nicméně jde o poměrně ucelenou sociologickou analýzu nového kulturního hnutí, stejně jako uměleckého vyjádření, které s sebou přináší.

Součástí sociologické analýzy kyberkultury je také zkoumání subkultur prvních hackerů. Tyto subkultury vznikají v průběhu šedesátých let převážně v USA a Velké Británii kolem velkých technických univerzit, které mají přístup k tehdy neuvěřitelně drahé a zvláště pro vojenské účely využívané výpočetní technice. Steven Levy nám poskytuje sociologický vhled do fungování těchto subkultur a vymezuje také tzv. hackerskou etiku, která mimo jiné říká, že „Na počítači můžete vytvořit umění a krásu.“ [Levy 2010: 31] Tato myšlenka je samozřejmě naprosto zlomová pro umění nových médií.

Jak už jsem zmínil, umění nových médií je v podstatě reflexí společenského stavu a vztahu společnosti k technologiím. Audiovizuální umělec Nam June Paik se například svou výrobou šatů nebo lidských postav z televizorů snažil zvrátit veřejné smýšlení od tzv. dehumanizace umění (v našem případě zvláště toho „nového“), kterou můžeme sledovat v díle sociologa José Ortegy y Gasseta The Dehumanization of Art a ukázat, že nové umění má v lidském životě své místo a spíše se lidskému životu přibližuje, než vzdaluje. [Elwes 2005: 143-145]

Na závěr lze tedy říci, že studium umění nových médií a sociologie, zkoumá v mnoha případech stejné fenomény a manifestace společenských změn. Porozumění těmto společenským změnám, které provází objev nových médií, je nesmírně důležité nejen pro sociální vědce, ale také pro uměnovědce, kteří díky hlubšímu pochopení těchto změn, mohou lépe dekódovat a interpretovat umělecké reflexe těchto procesů. [Kůst 2007: 113] Myslím si, že si oba obory mají vzájemně co nabídnout. Teorie interaktivních médií samozřejmě čerpá více ze sociologie, díky její poměrně dlouhé tradici a kvalitě prací zkoumajících společenské změny obklopující nová média. Nicméně se domnívám, že i náš výzkum má sociologům dosti co nabídnout, protože nahlíží nová média z trochu jiného úhlu, který by mohl být pro společenské vědce velice zajímavý a přínosný.

Literatura

Daniels, Dieter, Rudolf Frieling. 1991. Media-Art Net 1. Springer Vienna Architecture

Elwes, Cathrine. 2005. Video Art: A Guided Tour. New York: I.B.Tauris

Horáková, Jana. 2010. „Umělecké dílo v době své digitální reprodukovatelnosti“ Umělecké dílo v době své digitální reprodukovatelnosti  [online]. Brno: Masarykova univerzita [cit. 14. 11. 2011]. Dostupné z: http://is.muni.cz/do/rect/el/estud/ff/ps10/dilo/web/pages/dilo_uvod.html

Kůst, František 2007. „Estetická role nových médií.“ Pp. 111-197  in Marta Filipová, Matthew Rampley (eds.). Možnosti vizuálních studií: Obrazy – texty - interpretace. Barrister & Principal.

Levy, Steven. 2010. Hackers: Heroes of the Computer Revolution. Sebastopol: O'Reilly Media

Lévy, Pierre. 2000. Kyberkultura. Praha: Nakladatelství Karolinum

Macek, Jakub. 2004. „Koncept rané kyberkultury“ [online]. [cit. 14. 11. 2011]. Dostupné z: http://macek.czechian.net/texts/macek-koncept_rane_kyberkultury.pdf

Paul, Christiane. 2008. Digital Art. Londýn: Thames & Hudson.

Tribe, Mark, Reene Jana, Uta Grosenick. 2006. New Media Art. Taschen

---

[1] New Media Art

Jihlava krásná, Jihlava snová. Analýza prezentačních materiálů města.

V této práci se hodlám věnovat analýze prezentačních materiálů města Jihlavy, se záměrem zjistit, jaký obraz města tyto materiály vytvářejí, a pro jaký typ uživatele je tedy toto město či spíše jeho obraz určen.

Město je místem, ve kterém probíhá naše každodenní spotřeba, je ale také spotřebováváno a stejně jako výrobky, které jsou nám předkládány v reklamách a regálech supermarketů, musí být řádně „nablýskáno“ a musí z něj být vidět jen to, co se zrovna hodí a považuje za hodnotné. A stejně jako reklamy na produkty každodenní spotřeby musí hlásat, že jejich výrobek je něčím proti ostatním jedinečný, u měst je situace obdobná. Jak se s tlakem na vytvoření jedinečného obrazu města vypořádala Jihlava, historické horní město (bylo založeno ve 13. století) ležící na historické hranici Čech a Moravy?

Mark Jayne ve své knize Cities and Consumption tvrdí, že původně průmyslová města tíhnou k tvorbě představ, které by nebyly zajímavé pouze pro úzce vymezený okruh možných uživatelů, ale spíše úplně pro každého. [Jayne 2006: 139] Označit Jihlavu za post-průmyslové město by zřejmě bylo poněkud odvážné, nicméně propagační materiály, vydávané statutárním městem Jihlava odpovídají Jaynově názoru. Brožurky s názvy jako Do Jihlavy na výlet!, Kam (nejenom) za kulturou? nebo Kam za sportem?, předkládají obraz Jihlavy jako heterogenního moderního města, které dbá na své tradice a historii a poskytuje možnosti vyžití každému návštěvníku a obyvateli.

Jihlava je historickým městem a důraz na historii je v propagačních materiálech velice patrný. Propagovány jsou budovy jako stará radnice, všemožné kostely nebo třeba původní hradební opevnění a brána do města. Za hlavní lákadlo města bych po pročtení materiálů označil postavu hudebního skladatele Gustava Mahlera, který v Jihlavě strávil 15 let svého života a je mu věnováno pět samostatných brožur, které zvou na návštěvu jeho domu nebo třeba relativně nově otevřeného parku v centru města, kde mohou návštěvníci shlédnout jeho sochu.

Jihlava se samozřejmě propaguje nejen jako město historické, ale také jako město moderní. Distribuovány jsou tak například materiály o BIO produktech na Jihlavsku, stejně jako informace o tom, že je Jihlava „Zdravé město“, které podporuje nekuřácké provozovny.  Na brožurce s názvem Do Jihlavy na výlet se setkáme s piktogramy zobrazujícími mladý pár (mladík má na obrázku na hlavě buď kšiltovku, nebo má do hlavy zaražen hřebík), doplněnými obrázky veselé opičky. Domnívám se, že jsou zde tyto obrázky určeny, aby v případném návštěvníkovi vyvolaly dojem moderního města, které je určeno mladým lidem.

            Propagační brožury města jsou zpracovány velice elegantně a minimalisticky. Všechny materiály mají jednotný design. V pravém horním rohu brožur se nachází logo města, které je tvořeno červeným obdélníkem, ve kterém je nápis Jihlava. S žádným sloganem nebo obrázkem doprovázejícím toto logo se na těchto brožurkách a vlastně ani na stránkách města nesetkáme. Město tak s novou grafickou úpravou upustilo od ježka, který byl vždy tradičním symbolem Jihlavy. Jayne podotýká, že jedna z nejoblíbenějších strategií, šíření dobrého obrazu místa je „…zapojení rozpoznatelných sloganů a městského loga“ [Jayne 2006: 140]. Jihlavské logo není dle mého názoru příliš zajímavé (i když je jistě elegantní) a pochybuji, že by si jej nějaký návštěvník města zapamatoval jako zajímavé či jako „známku kvality“.

V rámci analýzy propagace města jsem samozřejmě nemohl opomenout návštěvu oficiálních webových stránek[1] určených pro turisty. Pokud přeskočíme neúčelný design těchto stránek, můžeme se věnovat například mapce České republiky v levém dolním rohu, na které je Jihlava vyznačena jako součást osy spojující Prahu a Brno. Nápis Jihlava i tečka, která zvýrazňuje její umístění je samozřejmě větší než u ostatních měst na mapce. Tato snaha zvýraznit či spíše vytvořit obraz Jihlavy jako středu, do kterého je pro potencionální uživatele města všude blízko, je součástí vymezení se oproti ostatním městům, které jsou oproti Jihlavě „hůře dostupné“. Peter Hall mluví o tomto postupu jako o vymezení „geografické centrality“ [Hall et al. 2011: 249].

Na stejných stránkách nalezneme také video prezentující město a virtuální prohlídku náměstí a jihlavských kostelů. Propagační video1 vytváří z Jihlavy místo vhodné pro „práci, hru a navštívení“, stejně jako vytváří dojem města s krásnou architekturou. [Jayne 2006: 138, 140] Ve videu je tedy Jihlava magické místo, kde se čas zastavil (Pokud tedy autoři třemi detailními záběry na hodiny, stejně jako na pomalu se pohybující lidi, neodkazovali k nějaké mně neznámé kvalitě.), kde je neustále krásné počasí a kde si hrají rozjařené děti, pozorované neméně rozjařenými matkami. 

Jihlava dle mého názoru pracuje se svými propagačními materiály v duchu „nehodící se škrtne“. Na videu ani ve většině z dalších propagačních materiálů se totiž nesetkáme se stavbou, která se většině lidí ve spojitosti s Jihlavou vybaví zřejmě nejdříve a tou je nákupní centrum Prior. Tuto nepříliš povedenou stavbu můžeme sice zahlédnout ve virtuální prohlídce náměstí, ale přímý záběr na budovu Kostela sv. Ignáce z Loyoly trvá 21 vteřin, kdežto záběr na Prior vteřin devět. Dokonce ani po zadání slova Prior do vyhledávání na webu města nebyla nalezena jediná relevantní zmínka. Tento postup je ovšem zcela pochopitelný. Jayne píše, že už od 80. let se města snaží překonat stigma, kterým může být u některých například kriminalita, v případě Jihlavy a jejího Prioru spíše nekvalitní architektura. [Jayne 2006: 138]

Jak tedy vidíme, obraz vytvářený propagačními materiály města je velice různorodý. Jihlava se nevymezuje jako město určené pouze pro jeden druh uživatelů. Jihlava působí jako moderní město, které zároveň dbá na své kulturní dědictví. Které je zároveň konzervativní (strohé logo města), ale na druhou stranu taky hravé a otevřené mladým lidem (piktogramy a veselé opičky na oficiálních materiálech). Propagační materiály tak z Jihlavy tvoří otevřené město, které je vhodné zcela pro každého. Proti ostatním městům se Jihlava vymezuje nejen kulturně (postava Gustava Mahlera…), ale také geograficky (osa Praha-JIHLAVA-Brno).

Literatura

Hall, Peter, Robert J. McCalla, Claude Comtois, Brian Slack. 2011. Integrating Seaports and Trade Corridors. Ashgate

Jayne, Mark. 2006. Cities and Consumption. Oxon: Routledge

Dokumenty

2007      Projekt Jihlava – Zdravé město. Deklarace. Jihlava: Stutární město Jihlava

2011      Do Jihlavy na výlet! Jihlava: Statutární město Jihlava

2011      Dům Gustava Mahlera. Jihlava: Statutární město Jihlava

2011      Kam (nejenom) za kulturou? Jihlava: Statutární město Jihlava

2011      Kam za sportem?  Jihlava: Statutární město Jihlava

---

[1] http://tic.jihlava.cz/

Každodenní spotřeba ve městě/města

Farmářské trhy jako rekonstrukce vztahu výrobce a spotřebitel. Příklad alternativní spotřeby.

V dnešní době jsme si už zvykli na to, že se při nákupu potravin nemáme šanci setkat s výrobcem produktu, který právě nakupujeme. Komunikace mezi námi a výrobcem je tak redukována pouze na uvedení země původu dané potraviny pomocí kartičku s názvem produktu a čárovým kódem. Rád bych zde tedy ukázal, jakým způsobem dochází k znovuobjevení přímého vztahu mezi zákazníkem a výrobcem na farmářských trzích.

Farmářské trhy jsou řazeny mezi formy alternativní spotřeby, zákazník nakupuje lokálně vyráběné sezónní zboží přímo od výrobců na k tomuto účelu vyhrazených místech. Americká socioložka Sharon Zukin ve své knize Point of purchase popisuje farmářské trhy jako činnost výhodnou jak pro výrobce, tak pro spotřebitele. Mezi výrobcem a spotřebitelem mizí prostředník, takže jsou výrobci schopni udržet přijatelné ceny. Jedná se o ekologickou formu spotřeby. Co ale vnímá jako nejdůležitější, je znovuobjevení „blízkosti“ mezi výrobcem a spotřebitelem (tuto „blízkost“ hodlám ilustrovat na příkladu níže), stejně jako blízkosti mezi spotřebiteli samotnými. [Zukin 2004: 273-274]

Podle výzkumu Alonsa a O’Neilla, kteří porovnávali potřeby a přání lidí navštěvujících dva farmářské trhy, je na možnost promluvit si o prodávaném jídle s jeho výrobcem kladen podobný důraz, jako na možnost pořídit si na farmářských trzích potraviny, které neobsahují pesticidy. [Alonso, O’Neill 2011: 294]

V knize Cities and Consumption Mark Jayne charakterizuje každodenní život mimo jiné jako vytvářející malé a lokální komunity. Farmářské trhy vytvářejí pocit komunity, který je založen na „pohostinství a osobním přístupu“ [Jayne 2006: 185]. Jak může tato komunita fungovat v našich podmínkách, jsem se rozhodl ukázat na příkladu Farmářského trhu na Zelném trhu v Brně.

Farmářské trhy se v Brně konají na více místech, já jsem si pro příklad vybral ten nacházející se na Zelném trhu. Tento farmářský trh je tvořen stoly rozmístěnými do kruhu ve více řadách kolem kašny a dalšími stánky nerovnoměrně rozmístěnými po náměstí. Vnitřní kruhy jsou tvořeny zemědělci, kteří prodávají své vlastní výpěstky. U stánků, které se nacházejí dále od kašny, se dá narazit na dovážené banány, případně další dovážené zboží. Na Zelném trhu tedy nefungují tak přísná pravidla jako na trhu, který popisuje Zukin, kde nemůže prodávat nikdo, kdo nepěstuje v okolí New Yorku. [Zukin 2004: 273] Farmáři si pro příležitost trhů vozí vlastní stoly, nejedná se tedy o ucelené jednobarevné stánky. Stánky farmářů postrádají jakékoli označení, které by vypovídalo o původu pěstitele, na to se zde musí zákazník doptat.

Stánky (až na výjimky v podobě medu nebo mléčných výrobků), které tvoří kruh, nabízejí v podstatě stejné zboží prodávané za velice podobnou či stejnou cenu. Rozdíl se nedá na první pohled nalézt ani ve vzhledu potravin. Přesto se můžeme setkat se zákazníky, kteří přehlížejíce zboží ostatních farmářů, zamíří ke „svému“ stánku, kde už na ně čeká jejich známý farmář, oslovující je s tím, jak jim chutnalo zboží z předchozího nákupu, případně jak se dnes mají. Mohli bychom zde uvažovat, do jaké míry se zde jedná o zastírání rutinního charakteru představení [Goffman 1999: 51-52], za účelem dosažení vyšších zisků nebo pouze o běžnou zdvořilost a vzájemnou blízkost, která je pro farmářské trhy typická. Přikláním se spíše ke druhé variantě.

Pokud není očividný rozdíl v kvalitě potravin ani v ceně, zákazníci zřejmě nakupují u stánků, jejichž majitele mají svým způsobem prověřené. Sociální interakce, které probíhají mimo zaběhlý rámec nákupu v supermarketu (tedy pouze strojový pozdrav u pokladny, případně drobnou radu od zaměstnance, který má na ten den na starosti oddíl se zeleninou a ukáže nám na regál s požadovaným zbožím), můžeme tedy chápat jako jednu z přidaných hodnot, která na farmářské trhy zákazníky láká. Byl jsem svědky toho, že prodejce přidával ke svým dýním recepty na zpracování a zapřádal se zákazníky hovor na téma úpravy dané zeleniny. Mnohé supermarkety se také snaží přidávat k výrobkům recepty, osobní kontakt nicméně chybí.

S cenou potravin dále souvisí to, že farmářské trhy působí dojmem, jako by si farmáři navzájem nekonkurovali. Konkurují si samozřejmě pořád, nicméně jak poukazuje Zukin, jsou tyto trhy také součástí sbližování samotných zemědělců mezi sebou. [Zukin 2004: 273] Mohou si tak vyměňovat své zboží navzájem a sdílet mezi sebou zážitky a zkušenosti s pěstováním. To by se ve velkoobchodech nemohlo stát, protože zemědělci dodávající velkoobchodům mají menší šanci se navzájem setkat a také jsou řetězci tlačení k co nejnižší ceně a tak většímu důrazu na konkurenceschopnost.

Člověk může také na těchto trzích ochutnat snad vše, bez toho, aby zboží musel následně koupit. Farmáři oslovují kolem procházející lidi s nabídkou na ochutnání zboží a demonstrují tak nejen kvalitu svého zboží, ale i přátelskou atmosféru komunity, která není nikomu uzavřená. Ve větších obchodech leží mezi zbožím a nakupujícím pomyslná bariéra, může občas ochutnat zboží, které je představováno u stánků uvnitř supermarketu, ale to zboží, které by potřeboval ochutnat a zjistit, jestli splňuje jeho požadavky, je mu většinou bez koupě zapovězeno. Dost možná by byl zákazník, ochutnávající zboží označen za zloděje, protože si dovolil porušit pomyslnou bariéru a uzmul kuličku hroznového vína. Farmářské trhy tedy na rozdíl od větších obchodů skutečně naplňuje přátelská a volná atmosféra.

Přátelská atmosféra je zde dokonale vidět v případě, kdy chvíli pozorujeme nakupující. Zdejší farmářský trh totiž navštěvují lidé, kteří s sebou vezmou své kamarády a známé nebo se zde se svými kamarády setkávají. Stánky poté obcházejí spolu a přitom si povídají nejen s prodejci, ale také mezi sebou. S tímto chováním bychom se zřejmě v supermarketu nesetkali, protože natolik odosobněné místo plné „cizích“ lidí, hluku a všeobecného shonu není vhodné k popovídání si s přáteli. Na farmářském trhu se ovšem nikam nechvátá, nejsou zde dlouhé fronty u pokladen a stres. A pokud se už delší fronta vyskytne, je to jen další příležitost k popovídání si nebo ochutnání nabízeného zboží.

Pokusil jsem se v této práci ukázat alternativní formu spotřeby na farmářských trzích jako chování obnovující přímý vztah mezi výrobci a zákazníky. Na příkladu jsem demonstroval několik činností, které toto sbližování provázejí a utvářejí.

Literatura

Alonso, Abel D., Martin A. O'Neill. 2011. „A comparative study of farmers’ markets visitors’ needs and wants: the case of Alabama“ International Journal of Consumer Studies 35 (3): 290–299

Goffman, Erving. 1999. Všichni hrajeme divadlo. Praha: Nakladatelství Studia Ypsilon.

Jayne, Mark. 2006. Cities and Consumption. Oxon: Routledge

Zukin, Sharon. 2004. Point of Purchase: How Shopping Changed American Culture. London: Routledge